マーケティングや経営に関わっている方は、最近LTVという言葉をよく聞くようになっているかと思います。
インターネットやコロナウイルスの影響で、ビジネスの在り方が大きく変わってきている中で、LTVを重要視していく傾向が高まっています。
ただ経営者やマーケターの方の中には、「LTVの言葉を聞いたことはあるけど、正確な意味や使いこなすまでの知識は知らない」と悩みを抱えている方もいるかと思います。
そこでこの記事では、LTVの概要や算出方法などの基本的な情報から、具体例を交えたLTVを使ったビジネスの改善方法まで、幅広い情報を紹介いたします。
この記事を読めば、LTVを理解することはもちろんのこと、LTVを日々の業務に活かすことも可能になりますので、LTVに興味がある方は是非最後までご覧ください。
LTVとは何か？
LTVはLife Time Value(ライフタイムバリュー)の略称であり、日本語では「顧客生涯価値」という言葉で使われている概念です。
顧客が商品取引を開始してから終了するまでの間に、どれだけ利益が発生したか、算出するための指標として使われています。
企業では、顧客がどれだけ自社商品に対する愛着をもっているかを調べる際などに使われており、サブスクリプションやOne to Oneマーケティングが主流になっている影響から、重要視されてきている要素でもあります。
LTVは近年のマーケティングで重要視されている
「顧客の自社商品に対する愛着」はマーケティング上で顧客ロイヤリティとも言い、近年ではLTVを用いて、顧客ロイヤリティを把握し、その数値に合わせてビジネスを展開している傾向が強いです。
その背景には、世界規模のビジネス形態の変化があると言われています。
ここでは、そんなビジネス形態の変化とLTVの関係を紹介いたします。
LTVの影響力やマーケティングにおける立ち位置を知りたい人は、参考にしてみると良いでしょう。
サブスクリプションの台頭
インターネットの普及を背景に、動画や音楽などを始めとする商品やサービスの提供は、売り切り型の形態から、サブスクリプション型の形態にトレンドが移り変わっています。
サブスクリプション型である場合、新規顧客獲得よりも既存客の継続的なサービス利用が重要になってくるため、LTVを上げていくことに力を入れていく傾向があります。
One to Oneマーケティングがトレンドになっている
顧客ニーズが多様化しつつある近年では、大衆をターゲットにしたマーケティングではなく、個々の顧客をターゲットにしたOne to Oneマーケティングにトレンドは移り変わってきています。
個々の顧客の販売効果を知るうえで、LTVの測定法が有効であるため、One to OneマーケティングにおいてLTVは、成功の推しはかる1つの目安として使用されています。
LTVを算出する方法
LTVを算出する方法は以下の計算式を使用します。
購入単価×購入頻度×継続購買期間＝LTV(ライフタイムバリュー)
引用元：LTVとは？ライフタイムバリューが重要な理由と計算方法を解説
例えば、月額5,000円のサービスにおいて、1人の客が2年間購入を継続してくれた場合は以下のような計算式になります。
5,000円(購入単価)×12ヵ月(購入頻度)×2年(継続購入期間)＝120,000円(LTV)
LTVから顧客獲得単価を求められる
LTVは顧客がもたらす利益を判明してくれるほかに、LTVの数値を用いて顧客獲得単価(CAC)の数値を計算できます。
CACのコストはLTVの1/3までかけるのが適切であると言われているので、目安のCACを算出する方法は以下の通りです。
LTV÷3＝CAC
例えば月額5,000円のサービスにおいて、1人の客が2年間購入を継続してくれた場合の目安CACの数値は以下の通りになります。
120,000円(LTV)÷3＝40,000円(CAC)
※あくまでも概算で出した数値になりますので、およその金額感を把握する程度の活用にとどめておきましょう。
LTVを向上させるにはどうすればいい？
LTVを向上させるには複数の方法があり、サービスの性質や顧客の傾向から適した方法を選択することが重要です。ここではLTVを上昇させる代表的な方法を紹介いたします。
企業の具体例もあわせて紹介しますので、LTVをビジネスに活用したい人は参考にしてみてはいかがでしょうか。
購買単価を上げる
まずLTVを向上させる方法として「購入単価を上げる」方法があります。
ただ購入単価を上げる方法も複数あり、顧客の動向をきちんと分析して、適した方法を選択することが重要です。
購入単価を上げる代表的なものは以下の方法があげられます。
誤った方法を選択してしまうと、LTVが下がることもあり得ますので、内容をしっかりと理解するように心がけましょう。
アップセルを利用する
アップセルは顧客が利用しているサービスや商品を、今よりも高価なプランや商品を選ぶように促す方法を指します。
一般的には買い替えのタイミングや、サービスの更新時に利用される手段でもあります。
クロスセルを利用する
クロスセルは顧客が利用しているサービスや商品と関連のあるサービスやプランを、購入するように促す方法を指します。
顧客の購入意欲や意図を明確に図ることができ、ピンポイントに商品を紹介できるため、購入単価が上がる以外にも宣伝費用を削減できるメリットがあります。
購入頻度を多くする
サービスを提供する時間帯や場所を拡大し、購入頻度を多くすることもLTVを向上させる手段として該当します。
また購入頻度を多くするにあたって、サービスの提供の幅を伸ばすだけでなく、以下のような方法を使ってサービスや商品の内容を確認することも重要です。
機能的陳腐化を確認する
機能的陳腐化とは、新しい商品やサービスの登場により、既存のサービスや商品の目新しさがなくなり、顧客の印象が悪くなってしまうことを指します。
取り扱っている商材に機能的陳腐化があった場合は、新しい商品やサービスを取り揃えるなどして対策を練るように意識しましょう。
心理的陳腐化を確認する
心理的陳腐化とは、サービスや商品のデザインやコンセプトが時代遅れのものになってしまい、顧客の印象が悪くなってしまうことを指します。
こまめに市場調査をするなど、トレンドを意識したサービス展開を心がけると良いでしょう。
継続期間を長くする
会員メンバー限定セールや有益なコンテンツを発信するなどして、顧客の継続期間を長くすることも、LTVが向上させる上では有効的な手段です。
長い継続期間を利用してもらうことで、商品やサービスに愛着が沸き、顧客ロイヤルティが上昇するきっかけにもなるため、継続期間を特に注意することを心がけましょう。
MAやCRMなどのツールを利用する
MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客関係管理）のツールを使用することで、LTVを向上させることが可能です。
ただし上記のようなツールは使用する上で費用がかかりますので、費用対効果を考慮することが重要です。
また下記には、それらのツールを活用してLTVを上げた企業の具体例をいくつか紹介します。ツールを導入するか悩んでいる人は、確認してみることをおすすめします。
事例①トップバリュコレクション
イオントップバリュ株式会社ではアプリのLTVを向上させるために、CRMを導入し顧客の管理情報の反映や、クーポンの自動配信を行いました。
その結果、顧客のニーズを満たすことに成功しており、アプリのLTVを向上させることに成功しています。
事例②KFC
日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社(KFC)でも、アプリのLTVを向上させるために、CRMを導入しています。
CRMを導入しアプリのUIの改善を行った結果、アプリの利用者の離脱率を下げ、LTVを向上させることに成功しています。
LTVを使う上での注意点
LTVは顧客ロイヤリティを図れる便利な概念でもありますが、活用する上でいくつか注意点もあります。
これらの注意点を理解していないと、不適切なマーケティング戦略を組み立ててしまう恐れもあるので、活用しようと考えている方は必ず目を通すようにしましょう。
限界利益を把握しておく
まずLTVを算出する際には、限界利益があることを意識しなければ行けません。
限界利益は以下のような式で算出できます。
限界利益＝売上高－変動費
例えLTVが良くても様々な費用(変動費)を考慮しなければ、実際の売上高が変わってしまう可能性が非常に高いです。
LTVはあくまでも変動費を無視した最大利益であることを意識しておきましょう。
計測は長期的に行う
またLTVは継続期間が短い、短期的なサービスでは活用しにくい性質を持っています。
あくまでも長期的なサービスにおける、顧客ロイヤリティを上げるための指標として利用してみることをおすすめします。
【まとめ】LTVを上手く活用して、ビジネスを改善してみよう
この記事では、LTVの基礎知識やLTVを向上させる方法について解説いたしました。
LTVはサブスクリプション型のサービスと相性が良く、マーケティングを行う上で役立つ便利な概念になります。
またLTVを関した顧客ロイヤリティの考え方は、どのビジネスにも応用できますので、ぜひLTVを上手く活用してみてはいかがでしょうか。
