みなさんは「イノベーター理論」をご存知でしょうか？
イノベーター理論は、消費者をいくつかのタイプに分割し、各タイプでどのような戦略が望ましいかを教えてくれます。商品・サービスを新規でリリースする際、知っておいて損はありません。
また、イノベーター理論と併せて「キャズム理論」を知っておくと、より現代市場への理解が深まり、最適なアプローチ方法に行動が移せます。
今回は、そんなイノベーター理論の概要やキャズム理論との違い、5つの顧客タイプ別のアプローチ方法、有名企業での導入事例などを解説いたします。
イノベーター理論とは
まずイノベーター理論とは、1962年にアメリカ・スタンフォード大学の教授：エベレット・M・ロジャースが著書『イノベーションの普及』で提唱した理論です。
主な内容としては、消費者を5つのタイプに分類し、新しい製品・サービスが世の中に普及するまでの過程を分析した理論です。そしてこれになぞってマーケティング戦略や現代市場へのアプローチを検討するのが望ましいと考えられています。
イノベーター理論における5つの消費者グループ
こちらではイノベーター理論において分類された5つのタイプを紹介していきます。
イノベーター（革新者）
イノベーターは5つのタイプの中で、最も早く製品やサービスを採用するグループで、市場全体の2.5％を占めていると考えられています。
流行や情報への感度が高く、新しいものをアグレッシブに取り入れる傾向があります。また、「目新しさ・革新性」に価値を感じる一方、細かいメリット・価格にはそれほど興味がなく、自らの価値観に合ったものであれば積極的に取り入れる点も特徴です。
アーリーアダプター（初期採用者）
アーリーアダプターはイノベーターほど革新的なものに惹かれないものの、トレンドに敏感で、常日頃から自分たちに取り入れるべきか判断しているグループです。市場全体の13.5％を占めていると考えられています。
また、アーリーアダプターは具体的なメリットを考えたうえで、購入する傾向があります。そのため、アーリーアダプターは周囲に対して製品やサービスの口コミやレビューを伝える性質があります。
アーリーアダプター以降のグループである「アーリーマジョリティ」や「レイトマジョリティ」にとって、この口コミやレビューは重要な訴求ポイントとなるため、世の中に大きな影響力を持つと考えられています。
アーリーマジョリティ（前期追随者）
アーリーマジョリティは流行や情報への感度が高いものの、前述した2つのグループと比べると、新たな製品やサービスを取り入れることに対して慎重な姿勢を取っているグループです。市場全体の34%を占めていると考えられています。
また、階層の関係上、アーリーアダプターの影響を強く受けます。そのため、市場全体へ浸透する橋渡しという意味合いを込めて「ブリッジピープル」とも呼ばれています。
アーリーマジョリティは「流行に乗り遅れたくない」という意識を強く持っており、トレンドに対して過敏に反応します。そのため想定されるイメージ像で中高生がよく挙げられます。
レイトマジョリティ（後期追随者）
レイトマジョリティは新しいモノに対して懐疑的であったり、消極的な層のことを指します。市場全体の34%を占めていると考えられています。
周囲の動向を注意深く伺いながら、新しい製品を採用している人が半数を超えていると確信したときに採用を検討する傾向があることから「フォロワーズ」とも呼ばれています。
ラガード（遅滞者）
ラガードは5つの層の中で最も保守的で、新しいモノに対して全く興味・関心を持っていない層のことです。市場全体の16％を占めていると考えられています。
ラガードは通常「新しいモノを受け入れたくない」と感じており、製品やサービスが普及しているだけでなく、伝統的・文化的なレベルまで普遍化して初めて採用を検討すると考えられています。
攻略はアーリーアダプターがカギ！
上記のように各タイプにはそれぞれ異なった特徴があります。
そしてロジャース教授は、著書の中で、「市場の16％に位置づけられるイノベーターやアーリーアダプターの攻略が、その商品が普及するかどうかを左右する」ことを提唱しました。これを普及率16％の論理と呼びます。
前述のとおり、アーリーアダプターはこの後に続く消費者たちに大きな影響を与えます。そのため、普及率16％の論理、つまりアーリーアダプターをいかに攻略するかが製品やサービスを普及させる重要なポイントと考えられています。
キャズム理論とは
こちらではキャズム理論について紹介いたします。
キャズム理論とは、マーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーア氏が1991年に自著「キャズム（Crossing the Chasm）」で提唱した理論です。その内容は「アーリーアダプターとアーリーマジョリティには、キャズム（深い溝）が存在する」 というものです。
つまりムーア氏はキャズム理論で「普及率が全体の16%に達しても安心できない（確実に普及・流行するとは言い切れない）」と主張し、 前述の普及率16％の論理は確実ではないと言っています。
また、ムーア氏は初期市場からメイン市場への移行において「最重要課題はキャズム（深い溝）を乗り越えることである」と書き記していました。
特にハイテク企業において、「キャズム（深い溝）を超えることが生死の分かれ目」と厳しい表現を用いています。そのため、キャズムを越えることは企業にとって重要なポイントだと伺えます。
キャズムの発生理由
では、なぜキャズムが存在するのでしょうか？
その主な原因はアーリーアダプターとアーリーマジョリティの性質に根本的な違いがあるからと考えられています。
前述したそれぞれの特徴を振り返ると、「アーリーアダプター」は「誰も使っていないものを採用し、他者よりもリードする」ことを好むタイプです。
一方、「アーリーマジョリティ」は「多くの人々が採用していて安全な商品を採用しつつ、他者やトレンドに後れを取らない」ことを望むタイプです。
このような違いからキャズムが生まれていると考えられています。
イノベーター理論とキャズム理論の現代市場への活用方法
こちらではイノベーター理論とキャズム理論それぞれの活用方法を紹介いたします。
結局イノベーター理論とキャズム理論はどちらが正しい？
これまでイノベーター理論とキャズム理論の概要と違いを見てきましたが、結局どちらが正しいのか？という疑問が生まれます。
いずれにしても、どちらが有効なのかは、各々の製品の特性や市場の状況など様々な要因を客観的に捉えることが大切です。
そうすることで、どんな新製品・サービスであっても、それぞれのグループを対象とした施策を用意し、状況によりどこにリソースを多く投入するか、どうキャズムを越えるか進めていくことができます。
各グループへのアプローチ
こちらではそれらを踏まえ、各グループへのアプローチを紹介していきます。
イノベーター
イノベーターは、新しいものを先取りする人々です。彼らは常日頃、国内外の情報を網羅するため、イノベーターが情報にアクセスできるよう工夫することが重要です。
また、彼らは常識にとらわれない傾向から、一見普及すると思えない製品やサービスにも関心を持つ傾向があります。そのため、通常とは異なる観点から提案することで、イノベーターの嗜好に合った商品を開発・普及できるでしょう。
アーリーアダプター
アーリーアダプター層は、製品やサービスを実際に試してから口コミやレビューを発信する傾向があります。そのため、分かりやすい使い方や使用上の疑問に対する情報をまとめてWebサイトに投稿することが重要です。
アーリーアダプターの影響力を通じて、商品がメインストリーム市場に広がると言っても過言ではありません。アーリーアダプターが商品やサービスを理解し、使いこなせるような準備をすることを心がけしましょう。
アーリーマジョリティー
アーリーマジョリティは消費者の大部分を占めています。そのため、レビューや口コミは彼らの購買意欲に大きな影響を与えます。商品のターゲット層が好む有名人・インフルエンサーを起用した広告などは効果的なアプローチの1つです。
また動画コンテンツを使うことで情報がより鮮明に伝わります。最近では、有名人よりも一般人の意見に信頼をおく人も増えているため、マーケティング戦略は市場やターゲット層と照らし合わせ、慎重に検討する必要があります。
レイトマジョリティ
レイトマジョリティ層には、製品やサービスを利用しないと遅れを取る可能性があるという点を強調したアプローチが有効です。
多くの人々が使用していることを示し、安心と信頼のある情報を提供することが重要です。そうすることで、レイトマジョリティ層の関心を引きつけることができます。
ラガード
ラガードは、これまでのグループと違い、新しさよりも慣れ親しんだものに関心があります。そのため、製品やサービスを世の中の定番としてアピールすることが最も効果的です。
世間に普及した後にアプローチして、商品やサービスが世間の定番であることをアピールすることが購買の決め手となるでしょう。
活用事例
こちらでは、イノベーター理論における5つのタイプの消費者グループに対してどのようなアプローチをするべきか、有名な事例を交えながら紹介します。
iPhone
今や世界でも知らない人はいないと言っても過言ではないApple社の「iPhone」。
そんな「iPhone」も世に出て間もない頃、「日本人に向かないのでは？」との評価をされていました。というのも、iPhoneが発売された2007年頃、日本国内はガラパゴス携帯が主流でした。
しかし、ソフトバンクの孫正義社長は、スマートフォンをよく知らないアーリーマジョリティやレイトマジョリティへ新聞や雑誌、テレビなどのメディアを活用し、発売前から認知を高めるアプローチを続けました。
その結果、発売前から52.3％という高い認知度を獲得し、発売日には多くの人が店頭に並びました。このようにメインストリーム層に効果的なアプローチが成功し、iPhoneは鬼門であるキャズムを越えたのでした。
ネスレ
スイスに本社を構える世界最大級の食品会社ネスレ。その日本支社「ネスレ日本」は導入費用を下げ、気軽にコーヒーマシンを採用してもらえるような施策を執りました。それが「ネスカフェアンバサダープログラム」です。
このプログラムは、一定の条件を満たしたアンバサダーに対して、無料で自宅と職場にコーヒーマシンを置くことができるというものです。つまり、アンバサダーになれば初期費用をかけずに美味しいコーヒーが楽しめるというプログラムなのです。
ネスレ日本はこのアンバサダーをイノベーター理論におけるアーリーアダプターと考え、プログラムを実施。プログラム開始後、アンバサダーへの応募者は増え続け、2020年6月時点でなんと45万人以上。
そのためネスレ日本は市場におけるアーリーアダプターの新規開拓とそれ以降のグループに属する消費者への商品の普及に成功しています。
まとめ
今回はイノベーター理論とキャズム理論の概要や違い、導入事例などを紹介していきました。
イノベーター理論は現代社会で新たな製品・サービスを普及させる上で学んでおくべき理論です。
ただ、イノベーター理論と併せてキャズム理論や具体事例を学ぶことで、この移り変わりの激しい現代市場に効果的にアプローチすることができます。
新たなものを普及させようとする際、イノベーター理論で分類するグループの特徴を考慮したうえで、みなさんにとって最適なマーケティング戦略を立てることを心がけるとよいでしょう。
ぜひ今回紹介したことを参考に一度試してみてください。
