行動経済学の中の理論の1つで「プロスペクト理論」をご存知でしょうか？
プロスペクト理論とは、人の損失回避性を示したもので、消費者心理やマーケティングにおいて幅広く使える重要な理論です。今回はプロスペクト理論についてや、よく似た理論との違いやビジネスシーンでの応用例を紹介いたします。
プロスペクト理論とは？
プロスペクト理論とは、1979年に心理学者であるダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーにより提唱された、人の「損失回避性」を示した行動経済学の理論の1つです。
「人は損失に対して過剰に評価する傾向にあり、現実の損得と心理的な損得とが一致しない」という心理的傾向ついて表しています。
プロスペクト理論の基本的な考え方
プロスペクト理論の基本的な考え方は、「人は状況や条件によって確率の認識を誤って認識してしまう」ということです。
一見分かりにくい考え方ですが、「価値関数」と「確率加重変数」の2つを理解することで、プロスペクト理論のイメージが掴みやすくなります。
価値関数
価値関数とは、「価値の感じ方のズレ」を示します。人が感じる価値と客観的な価値にはズレがあるという考え方です。
プロスペクト理論内で価値関数について「人は1万円手に入れるよりも、1万円損するほうが精神的に大きく作用する」としています。
得するよりも、損することの方がショックが大きいというように、人の価値の感じ方にはズレが生じていることを価値関数は示します。
確率加重関数
確率加重関数とは、「確率の感じ方の歪みを示す関数」です。
「人は成功確率が高いときに失敗する確率を重視し、成功確率が低いときには成功する確率を重視する」傾向にあるという傾向を表します。
例えば、宝くじは当選確率がとても低いですが、多くの人が「もしかすると当たるかもしれない」と思い、購入しています。このように、人は確率加重関数によって価値判断に影響を受けています。
プロスペクト理論が及ぼす心理的作用
プロスペクト理論には、次の3つの心理的特徴があります。以下にその特徴を紹介いたします。
- 損失回避性
- 参照点依存性
- 感応度逓減性
1.損失回避性
損失回避性とは「人は利益を得るよりも、損失を避けることに強い動機を持つ」という心理的傾向のことです。同じ金額の利益と損失がある場合、損失の方が精神的な影響が大きく感じられるため、損失を避ける行動が優先される現象です。
損失回避性は日常生活の意思決定にも影響を与えます。例えば、投資において、リスクの高い商品を避け、安定した利益をもたらす商品を選ぶ傾向が見られることも、損失回避性によるものです。
2.参照点依存性
参照点依存性とは、「人は意思決定を行ううえで、絶対的な価値ではなく、ある基準点（参照点）をもとに評価を行う」というものです。
参照点依存性も人の意思決定に大きな影響を与えます。例えば、商品を購入する際、人は以前の価格や他社製品の価格を参照点として比較することがよくあります。
また、職場での昇進やボーナスも、他の従業員や自らの過去の実績を参照点として評価されることが多いです。
3.感応度逓減性
感応度逓減（ていげん）性とは、「たとえ同じ額の利益や損失でも、その母数が大きくなればなるほど鈍く感じる心理的傾向」のことです。つまり、利益や損失が大きくなるにつれて、それに対する感情的な影響は次第に小さくなるということです。
感応度逓減性は、日常生活や投資において重要な役割を果たします。例えば、株式投資において、1,000円の持ち株が900円になった時のショックよりも、10,000円の持ち株が9,900円になった時のショックが少ないというものです。
小さな利益や損失に対しては強い感情的反応を示すことが多いですが、同じ金額が増減する場合でも、すでに大きな利益を得ているときにはその感情的な反応は弱くなるでしょう。
プロスペクト理論とよく似た理論の違い
プロスペクト理論は行動経済学の理論の1つですが、よく似た理論と混同されることがあります。こちらではそれぞれの違いについて紹介いたします。
プロスペクト理論と期待効用理論との違い
プロスペクト理論とよく似た理論として、期待効用理論があります。
期待効用理論は、人がどのように選択を行うかを説明する理論で、「人は与えられた選択肢の中から最大の期待効用を持つ選択肢を選ぶ」と仮定しています。
そして、これは「人は常に合理的に判断する」という前提で考えられていますが、実際の人間の行動は非合理的な選択をする場面が多く見受けられます。
これに対し、プロスペクト理論はより現実的な人間の行動を捉えるべく生み出され、参照点依存性や損失回避といった心理的要因を考慮することで、期待効用理論の欠点を補完しています。
このようにプロスペクト理論は、従来の経済学における意思決定モデルである「期待効用理論」では説明できない、人間の不合理な意思決定を説明するために構築された理論です。
プロスペクト理論とフレーミング効果との違い
プロスペクト理論とよく似た理論として、フレーミング効果があります。
フレーミング効果とは、情報の提示の仕方（つまりフレーム）を変えることで、相手に与える印象が変わる効果です。この効果はプロスペクト理論に深く関わっていますが、言葉の表現の仕方にフォーカスが当たっている点に違いがあります。
たとえば、「成功率が98%の投資」と「失敗率が2%の投資」は成功率でみると変わりませんが、前者の方がよい印象を受ける人が多いでしょう。どちらも損失回避に基づいたものですが、「行動選択」にフォーカスしているのがプロスペクト理論、「印象操作」にフォーカスしているのがフレーミング効果です。
プロスペクト理論を用いた応用例
ここまでプロスペクト理論の内容についてご紹介いたしましたが、このプロスペクト理論はマーケティングやビジネス戦略に上手く落とし込むことで多くのメリットが得られます。
こちらではそのプロスペクト理論を用いた応用例をご紹介いたします。
ビジネスシーンにおいての施策
プロスペクト理論はビジネスシーンに応用できます。具体的にどうに取り入れられるか以下に紹介いたします。
- 期間限定セールを開催する
- 返金保証・修理保証などリスクリバーサルを行う
- ポイント付与のサービス
1.期間限定セールを開催する
人は損を回避しようとする気持ちを利用すると、人の行動を誘導しやすくなります。
期間限定などの条件付けもその1つです。期間限定にすることで、「今を逃すと損をしてしまう…」という心理が消費者に働き、買うつもりのなかったものも買ってもらえる可能性があります。
また、商品を使わないことでの損を強調する方法もあります。例えば「この商品を持たないと、将来大変なことになります」とPRするテクニックです。保険や化粧品などのCM・広告でよく使われる手法です。
2.返金保証・修理保証などリスクリバーサルを行う
マーケティング手法の中で、消費者がお金を出す際に生じる不安を取り払うことを「リスクリバーサル」といいますが、このリスクリバーサルはプロスペクト理論の応用例の1つです。
例えば、返金保証や交換・修理などの補償を行うのも、消費者の「損をしたくない」という損失回避性につながります。
そこで返金保証などの損失回避が提示してあると、消費者も安心して購入することができます。「失敗しても安心」という思いが消費者の購買意欲を促すのです。
3.ポイント付与のサービス
商品を購入した際のポイント付与のサービスも、損失回避性を使った手法です。みなさんも心当たりがあるかもしれませんが、ポイントの存在によって、「ポイントサービスがない店で購入することは損」と思い、多くの消費者はポイントサービスのある店を選びます。
また、付与するポイントに有効期限があると「期間内にポイントを使わないと損してしまう」という心理効果もあります。ただし、実際にポイントが失効した場合は、お店に対して「損をした」という負のイメージを持ちかねないので、注意が必要です。
プロスペクト理論を応用するうえでの注意点
プロスペクト理論は、マーケティング施策だけでなくコピーライティングにも応用できます。しかし、キャッチやコピーにプロスペクト理論を応用すると、恐怖を煽ったり、焦らせたりするメッセージばかりに陥ってしまいます。
そのようなコピーは、短期的な売り上げにつながることはあるかもしれませんが、長期的には消費者も離れていってしまいます。いかに消費者にとって有益な情報であっても、信頼感を損なえば本末転倒です。
プロスペクト理論を含め、多くの経済学や心理学は、商品やサービスの販促として用いることを忘れてはいけません。消費者の不安を煽ったり、だましたりするのではなく、消費者がどこに不安を感じているのか、どんな情報が欲しいのかを知るためのヒントとして扱うようにしましょう。
人材育成においての施策
プロスペクト理論は人材育成にも応用できる理論です。具体的にどうに取り入れられるか以下に紹介いたします。
1.社員がチャレンジしやすい環境作り
社員が目標に対して失敗する可能性が高いと感じている場合、モチベーションが下がってしまう傾向があります。
そのため、人事は社員のパフォーマンスを引き出すためにも、失敗を恐れずに挑戦できる環境作りをする必要があります。損失回避性に目を向けさせないことで、チャレンジ精神のある組織構築が行えるはずです。
2.給料や人事制度への活用
給料体系や人事制度の設計にもプロスペクト理論は応用可能です。
例えば、チャレンジに失敗した結果昇進や昇給に悪い影響を与えると、チャレンジしない傾向が強まってしまいます。
そのため、人事制度や給料制度を改正し、チャレンジすることが会社に良い影響を与えることを強調することで、社員がリスクを恐れずにチャレンジしやすくなります。プロスペクト理論の観点から分析することで解決できる課題もあるのです。
まとめ
今回はプロスペクト理論についてや、具体的な応用例などを紹介していきました。
プロスペクト理論など行動経済学を学ぶことで、人がどのような行動をするのかを知ることができるため、マーケティング施策に活かすことができます。
そして、プロスペクト理論を活用するには、他社の成功事例や戦略を研究し、それを自社のマーケティング活動に反映させることが大切です。
他社と同じ施策を執ったとしても、顧客の心に残らない可能性があります。自社の独自性を強調しつつ、他社や業界の動向をチェックし、最適な戦略を構築することが求められます。
この記事で解説したプロスペクト理論を、自社の営業活動やマーケティングでも有効活用してください。
